Bài học quản trị chuỗi cung ứng từ 03 công ty hàng đầu thế giới

Ngày nay, ngành chuỗi cung ứng (supply chain) thay đổi với một tốc độ đáng kinh ngạc. Những công nghệ mới, quy hoạch đô thị, quy cách sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng thay đổi. Vì vậy nhà cung cấp dịch vụ phải tập trung nhiều hơn nữa để làm tốt hơn vai trò của mình.

Chúng tôi mong muốn chia sẻ những kiến thức quản trị chuỗi cung ứng thu thập được từ 03 công ty nổi tiếng hàng đầu trên thế giới. Tuy hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau nhưng tất cả họ đều đối mặt với những thách thức hóc búa và đã giải quyết chúng một cách sáng tạo.

03 trường hợp đó là:

Sự hồi sinh của công ty Barnes & Noble’s
Logistics đầu vào (Inbound logistics) bền vững của Starbucks
Hệ thống giao hàng thông minh của Amazon

Họ đã vận hành logistics xuất sắc đến đáng kinh ngạc. Tại sao?

1. Barnes & Boble’s – liên kết với đối tác để giữ vững nhận diện thương hiệu

Barnes & Noble’s không phải là công ty bán sách. Công ty mang đến trải nghiệm cho khách hàng bằng việc tạo điều kiện cho những người yêu sách gặp gỡ nhau trong một cửa hiệu ấm cúng và thoải mái. Uống một tách cà phê nóng và đọc sách hoặc thảo luận về một đề tài mà họ yêu thích.

Hình minh họa

Ít nhất đó cũng là lợi thế cạnh tranh đã mang đến sức mạnh duy trì thị phần cho Barnes & Noble’s trong những năm qua. Mặc dù công ty cũng đã tổn thất khá lớn do tác động của thương mại điện tử (e-commerce) mà người khổng lồ là Amazon.

Những con số đáng chú ý:

- 6 triệu đô la Mỹ là doanh số năm 2015

- 1372 cửa hiệu vào cuối năm 2015

- 1 triệu m2 diện tích dành cho bán hàng

Sự sụt giảm trong số lượng sách (bản in) bán ra đã làm mô hình kinh doanh của họ yếu đi và cũng làm lợi nhuận của họ giảm đi. Theo báo cáo nghiên cứu của Pennsylvania State University, công ty bị giảm doanh số bán sách in là do ebook đang ngày càng phổ biến. Công ty đã phải đối mặt với một tình huống khó khăn. Hoặc là trở thành công ty thương mại điện tử. Hoặc là giữ giá trị ban đầu: trải nghiệm dành cho khách hàng đến cửa hiệu.

Daniel Egger, Duke University cho rằng: “Công ty không muốn biến thành một công ty bán hàng online đơn thuần cạnh tranh với Amazon, một thị trường mà theo tôi họ không có một lợi thế cạnh tranh nào cả. Giá trị cơ bản mà Barnes & Noble’s mang đến cho khách hàng là một nơi để mọi người ngồi lại với nhau. Có thể để học hoặc uống một tách cà phê trong không gian được bao bọc bởi sách. Có một sự thư thả khi nhìn ngắm không gian này và biết đâu bạn có thể làm quen được ai đó thông qua một cuốn sách. Những điều bạn không thể có được ở Amazon.”

Chiến lược lấy lại thị trường

Để lấy lại thị phần, Barnes & Noble’s đã tạo nên một chiến lược dài hạn, sắc sảo và toàn diện. Vào tháng 09/2015, công ty đã nổ lực thi đua tăng doanh số bán hàng ở các cửa hàng. Cùng lúc đó, họ giảm chi phí bằng cách tăng cường phối hợp với các doanh nghiệp bán lẻ khác.

Sau đó Barnes & Noble’s bắt tay với không ai khác đó chính là Google để giảm chi phí thuê chỗ. Việc Google cho Barnes & Noble’s thuê chỗ không phải là một quyết định ngẫu nhiên. Công ty quyết định liên kết với “cổ máy tìm kiếm” khổng lồ để cung cấp cho khách hàng dịch vụ giao hàng trong ngày (same-day delivery) sử dụng Google Shopping Express.

Chiến lược này bắt đầu ở New York, Los Angeles và San Francisco với 3 lựa chọn giao hàng khác nhau. Đây là dấu hiệu cho thấy rõ ràng rằng B&N đang chiến đấu dựa trên các điều kiện của mình. Và hơn nữa là không làm giảm cơ hội chiến thắng của mình trong đấu thương mại điện tử. Họ đang tận dụng tất cả các nguồn lực có sẵn mà không đánh mất nhận diện thương hiệu của mình đối với khách hàng: sự trải nghiệm tại cửa hiệu.

Theo tạp chí Inbound Logistics

“ Các nhà bán lẻ online ngày càng hiểu rõ rằng họ cần phải sử dụng giao hàng nhanh làm yếu tố tạo nên khác biệt so với các đối thủ khác. Chính Amazon đã viết một quyển sách về chủ đề này. Tuy nhiên, các nhà bán lẻ truyền thống đang bắt kịp với tốc độ và nâng cao sự tiện lợi cũng như linh hoạt của phân phối đa kênh (omni channel) để tăng cường trải nghiệm dành cho khách hàng và mang đến cho họ nhiều giá trị hơn. Các nhân viên của Google sẵn sàng đến lấy sách ở các cửa hàng B&N và phối hợp vận chuyển với các công ty chuyển phát nhanh địa phương.

B&N đã sử dụng các cửa hàng truyền thống như một tài sản (asset) hơn là một khoản nợ (liability). B&N ban đầu được cho là một công ty “brick and mortar”. Nhưng sau đó các chuyên gia truyền thông và các nhà tư vấn bắt đầu gọi họ là “brick and click”, một loại hình kết hợp giữa cách kinh doanh truyền thống và thuơng mại điện tử. Và khái niệm này, nói tóm lại, là cái mà B&N đang hướng tới.

2. Starbucks – Hướng đến sự hoàn thiện trong toàn bộ quy trình

Mô hình phát triển bền vững (sustainability) và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR – Corporate Social Responsibility) đang là xu hướng mà nhiều công ty đang cố gắng áp dụng vào toàn bộ chuỗi gái trị (value chain) của họ. Nhiều công ty bắt đầu bằng quản trị quan hệ với cộng đồng và chỉ số môi trường (environmental footprint). Có rất ít ngành công nghiệp để ý đến điều này trong chuỗi cung ứng của họ. Starbuck là một công ty dẫn đầu trong cuộc chiến này.

Hình minh họa

Tuy nhiên, mãi đến cuối những năm 2000, Starbucks mới buộc phải tái thiết kế chuỗi cung ứng của mình. Kevin Sterneckert, người từng là phó giám đốc công ty Gartner Research. Kể lại vào năm 2010, Starbucks đã phải cắt giảm hơn 700 triệu đô la Mỹ chi phí chuỗi cung ứng do tình hình suy thoái kinh tế và doanh số giảm mạnh. Ông nhớ lại “Công ty đã phải lên lịch giao hàng đến các cửa hàng mà không cân nhắc đến sức chứa của nhà kho. Vì vậy, các xe tải thường xuyên rời khỏi trung tâm phân phối (Distribution center – DC) trong tình trạng giao một đơn hàng không đủ cho cửa hàng.”

Theo tạp chí Retail Technology, Starbucks cần phải đối mặt với thực tế và tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề sau đây:

Một chiến lược chuỗi cung ứng tập trung vào việc đem giá trị của doanh nghiệp đến với khách hàng
Điều chỉnh lợi ích tổ chức
Tập trung vào các chỉ số đo lường chuỗi cung ứng phù hợp nhất
Tăng cường đầu tư vào việc thu hút và phát triển tài năng

Chiến lược chuỗi cung ứng mới: Mục tiêu đem đến giá trị cho khách hàng

Theo Kevin Sterneckert, Startbucks đã chuyển đổi chiến lược chuỗi cung ứng của họ từ tư duy logistics truyền thống sang một tổ chức mới hoàn toàn. Tổ chức được xây dựng dựa trên mục tiêu, giám sát và đem đến giá trị gia tăng ở từng giai đoạn của quá trình sản xuất. Những chuyển đổi đó là:

Thái độ giải quyết vấn đề

Công ty đã chuyển hướng các nhà lãnh đạo sang việc tập trung vào làm nổi bật vấn đề. Theo tạp chí Retail Technology: “Các nhân viên hiểu rằng công việc của họ là phải biết được chỗ nào gặp trục trặc và cần phải làm gì để cải thiện, thay đổi hoặc sửa chữa.”

Mối quan hệ đối tác tốt hơn

Có vấn đề với nhà cung cấp ư? Các đối tác của Starbucks được khuyến khích nói lên yêu cầu giúp đỡ khi họ cần. Điều này giúp kích thích nổ lực cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu chung trong không khí tích cực hơn là phàn nàn nhau.

Tập trung vào các chỉ số mới

Công ty hiểu rằng có quá nhiều chỉ số hoạt động có thể đã làm sao nhãng các nhà quản lý. Điều này khiến họ không tập trung vào những mục tiêu quan trọng. Vì thế, họ đã bỏ những chỉ số không phù hợp và chỉ giữ lại những chỉ số được cho là cần thiết nhất.

“Đúng giờ đầy đủ” (On time in full – OTIF): là tình trạng khi mọi thứ được đặt hàng đều được giao đúng giờ và đầy đủ.” Chỉ số đã giảm xuống rất thấp trong số những vấn đề chuỗi cung ứng hàng đầu của Starbucks. Theo Sterneckert, Starbucks đã tuyên bố OTIF là “một trong những chỉ số quan trọng nhất mang đến thành công”. Tại sao vậy? “Khi con số này giảm, một loạt các chỉ số bổ sung sẽ cho thấy nguồn gốc của sự thiếu hiệu năng trong chuỗi cung ứng (supply chain inefficiency) xuất phát từ đâu. Khi con số này tăng nghĩa là có sự cải thiện trong chi phí hàng hóa bán ra (COGS – Cost of Goods Sold).”

Logistics đầu vào bền vững (sustainable inbound logistics)

Tạp chí Supply Chain 24/7 đã tóm tắt toàn bộ quá trình như sau:

Các nhà buôn được công ty chỉ định lựa chọn hạt cà phê với chất lượng tốt nhất từ các nhà sản xuất ở Mỹ Latin, châu Phi và châu Á
Những hạt cà phê chưa chín hoặc chưa rang được các nhà buôn chỉ định của Starbucks mua lại trực tiếp từ nông dân
Những hạt cà phê sau đó được vận chuyển tới khu vực lưu kho, tại đây chúng được rang lêm và đóng gói
Chúng đã sẵn sàng để được chuyển đến các DC. Nhưng rất ít thuộc quyền sở hữu của công ty, đa số được vận hành bởi các công ty 3PL
Để đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao của hạt cà phê ngay từ thời điểm chọn hạt cà phê tại nguồn, công ty không thuê ngoài hoạt động thu mua

Không có trung gian trong logistics đầu ra (outbound logistics)

Supply Chain 24/7 cung cấp thêm thông tin rằng có rất ít sự hiện diện của bên trung gian trong việc bán sản phẩm. Bởi vì “đa số các các sản phẩm của Starbucks được bán trong các cửa hiệu thuộc quyền sở hữu của họ hoặc chỉ trong các cửa hiệu được cấp phép.”

Hoạt động mua hàng đáng tin cậy

Một phần quan trọng trong chuỗi cung ứng của Starbucks nằm ở sự tin tưởng vĩnh viễn lẫn nhau giữa nhà cung cấp và công ty. Supply Chain 24/7 giải thích “Các đại diện của Starbucks đi đến khắp nơi ở châu Á, châu Phi và Mỹ Latin để tuyển chọn những hạt cà phê chất lượng cao nhất để đem đến loại cà phê tốt nhất cho khách hàng.” Starbucks đã làm điều đó như thế nào?

Các đại diện thiết lập mối quan hệ chiến lược và đối tác với nhà cung cấp dựa trên nền tảng sự tuân thủ và giám sát theo tiêu chuẩn của công ty
Tiêu chuẩn chất lượng cao được duy trì bằng sự can thiệp trực tiếp của công ty vào khâu đầu tiên của việc lựa chọn hạt cà phê

Kết quả của những nổ lực này đã củng cố thương hiệu của Starbucks, sự trung thành của khách hàng và cả sự tự hào của nhân viên.

3. Amazon – Nhận biết trước xu hướng tiêu dùng của khách hàng

“Người khổng lồ thương mại điện tử” này có một mô hình logistics đặc biệt. Chuỗi cung ứng của họ hoạt động với một thuật toán cho phép cá nhân hóa các chào hàng dành cho mỗi khách hàng. Đồng thời cũng có thể giao hàng từ những DC của bên thứ 3.

Hình minh họa. Internet

Theo trang Amazon.com, gã khổng lồ này có muc tiêu trở thành “công ty tập trung vào khách hàng nhất trên thế giới. Nơi mọi người có thể tìm thấy và khám phá hầu như bất cứ thứ gì mà họ muốn mua online.”

Bắt đầu từ năm 1995 dưới dạng một công ty bán sách đơn thuần. Không lâu sau đó, Amazon bắt đầu dần dần tăng trưởng thành một công ty hàng triệu đô la. Ngày nay, Amazon.com vận hành những trang web bán lẻ khác nhau. Mang đến một nền tảng (platform) cho phép bên thứ 3 có thể bán sản phẩm của riêng mình.

Những con số đáng chú ý:

2 triệu người bán hàng là bên thứ 3
97,000 nhân viên toàn thời gian và bán thời gian trên toàn thế giới
Năm 2015, doanh thu ròng đạt mức 10 tỉ đô la Mỹ
304 triệu tài khoản khách hàng đang hoạt động trên toàn thế giới

Theo TechCrunch, quá trình phát triển của Amazon tuân theo cấu trúc đơn giản sau:

Xác định những khâu kém hiệu năng (inefficiency)
Phát triển giải pháp công nghệ
Đưa giải pháp vào nền tảng (platform)
Mang đến một nền tảng như là một giải pháp mới cho bên thứ 3

Trong quá trình tìm kiếm giải pháp cho tính hiệu năng, Amazon đã cách mạng hóa ngành thương mại điện tử. Tuy nhiên, thành công của nó có thể không xảy ra nếu không có hệ thống 3PL thông minh. Hệ thống được lên kế hoạch tốt giúp giao hàng đúng thời hạn.

Tầm nhìn đổi mới của Amazon, không gì khác, chính là việc theo đuổi cái gọi là “chiếc đuôi dài” (long tail*) trong sở thích của khách hàng.

Năm 2004, Chris Anderson cho ra đời quyển sách bán chạy nhất mang tên “The Long Tail – Why The Future of Business Is Selling Less of More”. Ông nói rằng, các công ty có thể đạt được lợi nhuận đáng kể bằng cách bán số lượng nhỏ sản phẩm khó tìm cho một số lượng lớn khách hàng. Thay vì bán số lượng lớn sản phẩm của vài mặt hàng phổ biến.

Đánh giá học thuyết

Theo như học thuyết này, việc kết hợp bán các sản phẩm không phổ biến lắm có thể vượt hẵn doanh số các mặt hàng phổ biến nhất. Amazon đã áp dụng điều này vào thực tế. Trang web trở thành một thị trường ngách cho các mặt hàng khó tìm kiếm, phù hợp những nhu cầu cụ thể. Kênh bán lẻ cá nhân hóa theo từng khách hàng của Amazon. Được hỗ trợ bởi các thuật toán quản lý quan hệ khách hàng mà các thuật toán này sẽ quét sở thích của từng khách hàng và các vấn đề/mối quan tâm của họ (pain points**) rồi kết hợp chúng với những chào hàng đáng giá cho họ, sẽ là một thảm họa nếu không có một hệ thống chuỗi cung ứng thích hợp.

Làm thế nào chúng ta có thể xử lý những chuyến giao hàng bất tận của những sản phẩm cụ thể khác nhau? Đó sẽ là một cơn ác mộng nếu không có hệ thống chuỗi cung ứng. Một số lượng lớn các nhà kho, quản lý lưu kho nội bộ được robot hóa và một hệ thống giao hàng hiệu quả của bên thứ 3. Với mỗi SKU (Stock Keeping Unit) và mã khách hàng đều được theo dõi trên mỗi chặng của chuyến hàng.

Bước tiếp theo của Amazon

Vậy thì còn việc hàng hóa đang trên đường được giao đến cửa nhà bạn, trước khi bạn bấm vào nút gửi thì sao?

Một báo cáo gần đây của Bloomberg Business đã nêu khá chi tiết kế hoặch nhiều năm của Amazon. Đó là tạo nên một “mạng lưới giao hàng toàn cầu” để quan sát và kiểm soát luồng chảy của hàng hóa từ nhà máy ở các nước như Trung Quốc, Ấn Độ, đến thẳng tay người tiêu dùng.

Amazon hiện đang phát triển một hệ thống phục vụ cho việc giao hàng dự báo trước “anticipatory package shipping” (mô hình đã được Amazon đăng ký bản quyền). Mô hình này không chỉ giúp lấp đầy các trung tâm thực hiện đơn hàng mà còn giúp đặt sản phẩm vào trong xe tải ngay cả trước khi khách hàng mua chúng.

Nó hoạt động như thế nào?

Một khi đơn hàng được xác nhận, một lô hàng sẽ nhận được thông báo “đang trên đường” để gửi một kiện hàng đến địa điểm cuối cùng. Cách Amazon đã làm trước đây như sau:

Đóng gói các mặt hàng cho lô hàng được chốt để giao đến địa chỉ
Chọn khu vực địa lý để gửi kiện hàng đi
Gửi kiện hàng đến một khu vực giao hàng mà chưa cần phải xác định rõ địa chỉ chính xác
Trong khi lô hàng đang trên đường, cung cấp địa chỉ giao hàng chính xác

Nguồn: Vilas